Warum muss ich mich als Rekrutierungsverantwortliche überhaupt mit Onlinemarketing auseinandersetzen?
Christian Neher: Da gut 95 Prozent der Stellensuchenden Jobs online suchen, müssen sich Unternehmen zwangsläufig im Rekrutierungsprozess mit Onlinemarketing auseinandersetzen. Eine Stellenanzeige auf einer Jobplattform ist bereits eine Form des Onlinemarketings. Wenn ich weiss, mit welchen Mitteln ich die Sichtbarkeit meiner Stellenausschreibung und den Rücklauf der Bewerbungen verbessern kann, habe ich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.
Jobportale bieten verschiedene Abrechnungsmodelle an, die sich auf die Sichtbarkeit meiner Stellenanzeige auswirken. Was ist der Unterschied zwischen «Pay per Performance» und «Pay per Slot»?
Bei «Pay per Performance» zahlt man pro Leistung. Wobei es verschiedene Varianten gibt. Am häufigsten ist das Modell «Pay per Click»: Ein Unternehmen zahlt x Rappen oder Franken pro Klick auf die Stellenanzeige. Weiter gibt es die Möglichkeit, pro Einblendung, auf Englisch «per Impression», zu bezahlen. Das interessanteste Modell ist «Pay per Application» – eine Bezahlung pro eingegangene Bewerbung. Aber Jobboards bieten das kaum an. Das «Pay per Slot»-Modell entspricht dem eines Inserats in einer Zeitung: Man bucht für einen definierten Zeitraum einen festen Platz, meistens einen Monat.
Wo liegen die Stärken und Schwächen der beiden Modelle?
Bei den performancebasierten Modellen ist der Return on Investment (ROI) direkt nachvollziehbar. Die Kampagne lässt sich so besser messen und steuern. Mit etwas Erfahrung erreicht man zudem mit weniger Geld mehr Bewerber. Aber die Sichtbarkeit ist nicht über die ganze Zeit garantiert. Im Gegensatz zum «Pay per Slot»-Modell, wo die Stellenanzeige für den bezahlten Zeitraum immer zu sehen ist. Der Nachteil: Ich kann die Kampagne nicht steuern. Wenn ich zum Beispiel bereits nach einer Woche schon mehr als genügend Bewerbungen habe, ist das Geld trotzdem unwiderruflich ausgegeben.
Trotzdem hat man bei einem «Pay per Slot»-Modell mehr Kontrolle über die Kosten, oder?
Nicht unbedingt. Denn auch bei Performance-Modellen definiert das Unternehmen einen Maximalbetrag. Einige Jobboards verfolgen dabei eine sogenannte Pacing-Strategie: Der Gesamtbetrag wird in einzelne Blöcke über mehrere Wochen aufgeteilt. So kann ich als Kunde sicher sein, dass ich im Budget bleibe und die Kampagne trotzdem über mehrere Wochen läuft – was aber nicht heisst, dass meine Stellenanzeige auch tatsächlich jeden Tag sichtbar ist. Eine andere Strategie ist es, von Beginn an das gesamte Budget einzusetzen, bis es aufgebraucht ist.
Kann es passieren, dass schon nach einer Woche das Maximalbudget erreicht ist?
Wenn die Job Ad gut läuft, kann das passieren. Aber das Unternehmen hat dann auch die Leistung erhalten. Aus vielen Klicks resultieren in der Regel viele Bewerbungen. Sind keine passenden Dossiers eingegangen, muss ich mich fragen, was ich anpassen kann: War die Stellenbeschreibung nicht präzise? Sind die Anforderungen richtig formuliert? Welchen Eindruck vermittelt meine Unternehmens-Website? Es kann aber auch der umgekehrte Fall sein: dass ich den passenden Bewerber schnell finde und meine Kampagne vorzeitig stoppen kann. Dann habe ich Geld gespart.
Eignet sich ein Modell besser für KMU?
Ich würde KMU eher zu «Pay per Performance» raten. Denn meistens ist es die günstigere Variante, ausserdem ist sie nachvollziehbar und liefert tendenziell die besseren Ergebnisse. Es kommt aber auch auf die Jobplattform an. Einige bieten dieses Modell gar nicht an.
Rekrutierungsverantwortliche haben in den meisten Fällen keinen IT- oder Marketing-Hintergrund. Wo können sie sich Unterstützung holen?
Ich finde es sinnvoll, zuerst im eigenen Unternehmen zu schauen. Die Kollegen der Marketingabteilung können bestimmt weiterhelfen. Mein bester Rat ist aber tatsächlich: einfach mal ausprobieren. Schon mit einem geringen Budget kann man Dinge austesten und etwas erreichen. Wieso nicht ein Handyvideo einigermassen professionell auf der Website oder auf Social Media ausspielen? Diejenigen, die hier ebenfalls helfen können, sind übrigens oft auch die Lernenden oder die eigenen Kinder. Im Onlinemarketing darf man auch mal über den Tellerrand hinausschauen und kreativ werden.
