Fachkräftemangel, Online-Rekrutierungskanäle, Mobile Recruiting: Die Komplexität in der Personalbeschaffung steigt. Wie können HR-Fachleute diese Herausforderungen meistern? Und weshalb verlangt ihr Job immer mehr Marketingkompetenzen?
Die Personalbeschaffung hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Früher hat der Recruiter ein Anforderungsprofil erstellt, die Stelle ausgeschrieben und gewartet, welche Bewerbungen zurückkommen. Heute muss er proaktiver handeln. Längst wird mehr verlangt als die passive Prüfung und Selektion der Kandidaten. Zum einen hat der Fachkräftemangel den Druck auf die Recruiter erhöht: Fachkräfte sind umworben und müssen deshalb aktiv kontaktiert werden. Zum anderen haben diverse technologische Innovationen das HR verändert: Mit der Verbreitung von sozialen Netzwerken, mobilen Geräten und Online-Berufsplattformen sind zahlreiche neue Rekrutierungskanäle entstanden. Deren Nutzung muss gelernt sein. Dasselbe gilt für digitale Tools wie Chat-Bots, Matching-Systeme oder Roboter. Sie unterstützen Personaler im Rekrutierungsprozess, verlangen von ihnen aber auch zusätzliche Kompetenzen – insbesondere im Marketing. Der klassische HR-Beruf hat sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem Marketingjob gewandelt. Heute funktioniert praktisch jede Rekrutierung wie eine kleine Marketingkampagne. Was bedeutet dieser Wandel für die HR-Branche? Und was für den einzelnen Personalverantwortlichen?
Keine Frage, in ihren jeweiligen Fachbereichen wissen Recruiter bestens Bescheid. Geht es aber um Kommunikations- und Marketinganliegen, fehlt ihnen meist der Durchblick. Was ist mein Auftrag? Wen möchte ich genau rekrutieren? Wie setze ich meinen Plan um? Bei jeder Rekrutierung ist es ratsam, sich vorher eine Strategie zu überlegen, die diese und weitere Fragen beantwortet. Ein hilfreiches Konzept hierfür stammt aus dem Marketing und umfasst folgende Punkte:
Wie wende ich Marketingkompetenzen im HR konkret an? Drei Beispiele zeigen es exemplarisch auf.
Die Zunahme digitaler Bewerbungskanäle stellt HR-Verantwortliche vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig bieten ihnen Social Media und Mobile Recruiting unzählige neue Chancen. Bereits heute sucht mehr als die Hälfte aller Bewerber ihre Jobs mit dem Smartphone oder über Google. Personalverantwortliche müssen sich daher mit den diversen Kanälen auseinandersetzen. In der Schweiz existieren bereits heute mehr als 20 Jobboards. Besonders im Aufschwung sind Jobsuchmaschinen wie Indeed. Sie verzeichnen im Vergleich zu klassischen Stellenbörsen einen immer höheren Traffic. Um bei solchen Plattformen weit vorne im Suchverlauf zu erscheinen, müssen Recruiter die Regeln von SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenmarketing) beherrschen. Wer seine Stellen über Google, Social Media oder Jobplattformen bewirbt, bezahlt heute «per Click» oder «per Lead/Applicant» – in Rechnung gestellt wird also nur die Leistung. Die effektiven Kosten pro Bewerbung/Anstellung können jedoch erst berechnet werden, wenn sich der Bewerbungseingang online und automatisch zuordnen lässt. Alle Kanäle und Bewerbungen sollten daher getrackt und mit Google Analytics evaluiert werden. Nur wer weiss, wo sich sein Investment lohnt, kann auch in Zeiten erhöhten Kostendrucks erfolgreich rekrutieren.
Bei der Rekrutierung über Active Sourcing sind neben Marketingkompetenzen zusätzlich Sales-Kenntnisse gefragt. Hier bewirbt sich nicht der Kandidat beim Unternehmen, sondern das Unternehmen beim potenziellen Mitarbeiter. Der HR-Verantwortliche muss das Unternehmen und eine allfällige Stelle gut vermarkten. Insbesondere bei der Direktansprache und dem ersten persönlichen Kontakt ist daher Verkaufsgeschick gefragt. Es gilt, das Vertrauen des Kandidaten zu gewinnen und ihn vom Angebot zu überzeugen. Wie sehen beispielsweise konkrete Karrieremöglichkeiten bei einem Jobwechsel aus? Und warum lohnt es sich, die Stelle anzunehmen? Zur Überzeugungsarbeit gehören ehrliche Fakten über Unternehmenskultur, Arbeitsumfeld und Kollegen. Übertreibungen werden schnell entlarvt und können einer Firma nachhaltig schaden. Ehrlichkeit währt am längsten.
Ob sich ein Kandidat bewirbt, hängt auch davon ab, wie sympathisch ihm der Arbeitgeber ist. Die Imagepflege gehört daher als zentraler Bestandteil in jede Personalabteilung. Diese sollte authentisch und auch unterhaltsam sein. Die Gestaltung der Karrierewebseite beispielsweise verlangt nicht nur Kenntnisse im Web- und Mobile-Design, sondern insbesondere auch im Storytelling. Lächelnde Mitarbeitende auf Hochglanzprospekten wirken schnell langweilig und unecht. Hier ist Kreativität gefragt – mit Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind und den tatsächlichen Alltag der Mitarbeitenden zeigen. Ein gutes Beispiel hierfür sind Unternehmens- oder Job-Videos. Diese sollten einem roten Faden folgen und auch Ecken und Kanten des Arbeitgebers zeigen. Solche Charakteristiken unterscheiden eine Firma von der Konkurrenz und dürfen durchaus Platz haben. Genauso wie bei Video-Content zählt auch auf Social Media oder Karriereblogs darum vor allem etwas: ehrlicher Inhalt, professionell produziert und spannend erzählt.
Noch heute existieren im HR grosse Berührungsängste branchenfremden Themen und neuen Ideen gegenüber. Doch wie für jede andere Berufsgruppe ist es auch für die Personalbranche unverzichtbar, gelegentlich über den Tellerrand hinauszuschauen.
HR-Verantwortliche können in vielen Bereichen vom Marketing profitieren. Dazu benötigen sie ein gewisses Verständnis für die entsprechenden Mechanismen sowie eine Portion Mut und Offenheit. Noch heute existieren im HR grosse Berührungsängste branchenfremden Themen und neuen Ideen gegenüber. Doch wie für jede andere Berufsgruppe ist es auch für die Personalbranche unverzichtbar, gelegentlich über den Tellerrand hinauszuschauen. Trotz enger Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung muss sich das HR aber immer auch abzugrenzen wissen. Es soll zwar vom Marketing lernen, sich aber nicht von ihm bestimmen lassen.
