Des techniques de marketing pour les RH?

Nous n’avons plus besoin de le dire: le recrutement du personnel s’est totalement métamorphosé ces dernières années. Si autrefois la publication d’une offre d’emploi et l’attente de voir «tomber» sur son bureau les postulations suffisaient amplement à trouver les perles rares, il en est tout autrement aujourd’hui. Nous sommes entrés dans l’ère de la proactivité: eh oui, ce sont les RH qui vont à la pêche des potentiels candidats, et ce, pour deux raisons. La première réside dans la pénurie de personnel qualifié qui a mis une pression non négligeable sur les recruteurs. La seconde se trouve dans l’évolution des technologies qui ont totalement chamboulé les comportements: les réseaux sociaux, les appareils mobiles et les plateformes professionnelles en ligne exigent des connaissances spécifiques. Sans parler des dernières techniques comme les chatbots, les systèmes d’adéquation (matching) ou les robots. Tout ceci est bien beau et constitue une aide précieuse, mais nécessite en même temps de nouvelles compétences, notamment en marketing. Le travail classique du RH se recoupe peu à peu avec le domaine du marketing. En effet, chaque procédure de recrutement à l’heure actuelle représente à elle toute seule une petite campagne de marketing. Que signifie cette évolution pour la branche RH et pour les responsables RH?

Le concept marketing au sein des RH

Nous sommes tous d’accord sur les compétences des responsables RH dans leur champ d’activité. Mais quand il s’agit de communication et de marketing, il faut avouer qu’il leur manque souvent quelques notions. Pour chaque procédure de recrutement, il conviendrait de réfléchir à une stratégie qui réponde notamment à ces questions: quel est mon objectif? Qui dois-je exactement recruter? Comment puis-je réaliser mon plan d’action? Eh bien, pour réaliser avec succès une telle démarche, se servir du concept marketing constitue un bon point de départ. Voilà comment procéder:

• Analyser les besoins
• Fixer les objectifs
• Définir le groupe cible et la stratégie
• Identifier les canaux et les outils de communication
• Réaliser la campagne
• Évaluer les résultats  

Comment appliquer concrètement les techniques de marketing aux ressources humaines? Les trois exemples ci-dessous vous donnent des éléments de réponse.

Le marketing digital et le marketing de la performance dans le recrutement

L’augmentation des canaux de communication digitaux qui permet aux candidats de poser leur candidature lance aussi bien de nouveaux défis aux recruteurs qu’elle leur offre des chances supplémentaires incroyables de recruter via les réseaux sociaux et le recrutement mobile. Imaginez, déjà aujourd’hui, plus de la moitié des candidats cherchent un nouvel emploi à partir de leur smartphone ou via Google. En Suisse, il existe aujourd’hui plus de 20 sites d’emploi. Toutefois, les moteurs de recherche comme Indeed ont le vent en poupe et, contrairement aux portails de l’emploi classiques, ils génèrent un trafic bien plus important. Dès lors, si les entreprises veulent se positionner correctement dans les recherches, les recruteurs ont intérêt à maîtriser les secrets du SEO (optimisation des moteurs de recherche) et du SEA (publicité pour les moteurs de recherche). Celui qui diffuse ses offres d’emploi sur Google, sur les réseaux sociaux ou sur les différents sites d’emploi paie aujourd’hui par clic ou au lead, ce qui signifie qu’il paie uniquement le résultat atteint. Les coûts effectifs par publicité ou par embauche peuvent toutefois être calculés uniquement quand l’enregistrement de l’offre se déroule en ligne et automatiquement. C’est pourquoi tous les canaux de communication et les postulations doivent être mesurés et évalués avec Google Analytics. Celui qui sait mesurer son investissement pourra recruter avec succès aussi dans les périodes de réduction de coûts.

L’Active Sourcing: quand les RH deviennent vendeurs

Avec le recrutement via l’Active Sourcing, et en sus des compétences en marketing, il est vivement recommandé de connaître les ficelles de la vente puisqu’ici, ce n’est plus le candidat, mais l’entreprise qui «postule» auprès de celui-ci. Pour réussir cet exercice avec succès, le responsable RH doit être capable de rendre séduisants le poste vacant et son entreprise. Le premier contact personnel avec le candidat constitue ainsi la phase la plus sensible, car elle requiert tact et entregent. Il s’agit de gagner la confiance du candidat et de le convaincre du bien-fondé de l’offre. Les arguments de vente vont des options de carrière, en passant par la plus-value du poste, jusqu’aux informations sur la culture d’entreprise, l’environnement de travail et les collègues. Les exagérations n’ont pas bonne presse, et en plus, elles peuvent nuire à l’image de marque. La sincérité est un investissement durable.

La marque employeur: storytelling et content marketing

Qu’un candidat postule ou non pour un poste dépendra de la sympathie dégagée par son potentiel employeur. Entretenir l’image de marque devient ainsi un pilier de chaque département RH. La marque employeur doit refléter l’authenticité et le dynamisme. Prenons l’exemple de la page carrière du site Internet: pour la rendre attractive, il est tout indiqué de posséder des connaissances aussi bien en web et responsive design qu’en (et surtout) storytelling. Imaginez l’ennui à regarder des collaborateurs sourire artificiellement sur un beau papier glacé d’un prospectus! Ici, il s’agit de déployer toute sa créativité et de communiquer avec des histoires du vrai quotidien des collaborateurs. Le meilleur moyen pour réussir ce tour de force consiste à produire des vidéos de présentation d’entreprise ou sur le poste vacant. La vidéo doit évidemment contenir une trame et un fil rouge intéressants tout en informant sur les caractéristiques de l’entreprise: un bon moyen notamment de se différencier de la concurrence. En règle générale, qu’on parle de vidéo ou de content marketing, une règle d’or est à respecter: se concentrer sur des contenus sincères, réalisés avec professionnalisme et racontés avec passion.

Garder le contrôle!

Les responsables RH peuvent profiter du marketing dans de nombreux domaines. À cet effet, il leur faut juste acquérir certains mécanismes et opter pour une bonne portion de courage et d’ouverture d’esprit. Malheureusement, il existe encore aujourd’hui des résistances importantes face à des sujets non familiers et à de nouvelles idées. Mais comme partout ailleurs, les métiers des ressources humaines apprendront aussi à lorgner plus loin que le bout de leur nez! Ceci dit, même dans le cas d’une collaboration étroite avec le marketing, les RH doivent savoir poser leurs limites: apprendre de celui-ci sans le subir.

Check-list: RH et marketing, pour une entente heureuse

• Éliminez vos peurs et vos résistances liées aux sujets du marketing et aux nouvelles technologies.
• Apprenez les bases du concept marketing et appliquez-les de manière réfléchie. Cela vous permettra de placer les potentiels candidats au centre de votre action.
• Abordez les potentiels collaborateurs et prouvez-leur que vous êtes un employeur idéal!
• Apprenez à raconter des histoires et communiquez sur votre culture d’entreprise grâce à ce puissant outil, le storytelling.
• Plongez-vous au cœur des nouveaux canaux de communication et dans le recrutement mobile et maîtrisez-les. C’est un must!
• Optimisez vos pages carrière et vos offres d’emploi pour les appareils mobiles et les moteurs de recherche.
• Mesurez tout ce que vous faites avec Google Analytics. Les candidats ne se rappellent pas, dans la plupart des cas, où ils ont vu votre annonce.
• Évaluez et connaissez le prix par postulation et par embauche, c’est le seul moyen de recruter dans un rapport investissement/coût efficient.
• Osez sortir de votre zone de confort et essayez de nouveaux canaux de communication et outils. C’est le seul moyen de garder l’autorité sur tous les sujets RH!