D’autres approches et de nouvelles stratégies sont nécessaires: en raison de la pénurie de compétences et de la digitalisation, les entreprises doivent entrer activement en contact avec les candidats et se rendre visibles sur le marché. Le marketing personnel devient un outil de recrutement central. Résultat: les secteurs du marketing et des RH se rapprochent. Quelle conséquence cela a-t-il pour le recruteur?
Ce n’est pas nouveau, la digitalisation change considérablement le paysage du recrutement. Mais pourquoi?
D’un côté, avec la digitalisation, nous ne cherchons plus les mêmes profils: d’après une étude du World Economic Forum, d’ici 2022, près de 25% des fonctions actuelles disparaîtront et presque autant de nouveaux profils d’emploi apparaîtront, ce qui amplifiera la pénurie de compétences. Les recruteurs doivent trouver de nouveaux moyens de recruter de bons candidats.
De l’autre, la digitalisation change la manière dont nous cherchons: les candidats veulent tirer profit des possibilités numériques et se sont habitués aux moyens et à la vitesse de communication actuels. Si des entreprises souhaitent recruter les perles rares, elles doivent d’abord se rendre visible puis s’intéresser aux besoins des candidats.
Il est évident que, à notre époque, les RH doivent faire plus que publier des offres d’emploi et attendre passivement des candidatures. Dans les marchés qui souffrent justement d’une pénurie de main d’œuvre qualifiée, l’idée directrice doit être d’approcher activement les candidats. Le contact direct, les réserves de talent et l’active sourcing font partie des outils souvent efficaces. Par ailleurs, il faudrait éliminer les obstacles à la candidature en ayant recours par exemple au recrutement mobile et aux candidatures en un clic. Il s’agit également d’être actif là où se trouve le groupe cible. Et de se conformer à la devise de la communication actuelle: en ligne, tout de suite, directement.
Dans ce contexte, il est de plus en plus compliqué pour une entreprise d’éveiller l’attention des candidats, et de leur paraître attrayante. Ce n’est pas si simple à une époque où tout s’accélère et où beaucoup se perd dans le flux d’informations. C’est exactement là qu’intervient le marketing personnel, qui devient peu à peu un facteur de succès central pour les RH. Le principe: comme pour le marketing classique, un produit doit être rendu visible sur le marché et être adapté en fonction des clients. Seulement, dans le cas du marketing personnel, le produit est une entreprise et les clients sont les potentiels collaborateurs. Grâce à des mesures de marketing adaptées et intégrées, l’entreprise se positionne sur le marché et se forge une image d’employeur intéressant. Elle peut ainsi devenir, dans le cas idéal, une entreprise «top of mind», en termes de marketing, soit la «marque» que les clients préfèrent. Il s’agit désormais d’attirer les candidats plutôt que de simplement recruter du personnel.
Le marketing personnel intègre notamment la gestion des réseaux sociaux et la publicité sur ces derniers, l’optimisation mobile des sites, l’optimisation pour les moteurs de recherche, la définition des groupes cibles, le controlling ou l’analyse des données. A cela s’ajoutent des mesures comme la gestion de la marque employeur et les campagnes d’image. Il s’agit certes de nouveaux domaines de responsabilité pour les RH, mais qui sont depuis longtemps bien connus et appliqués dans le domaine du marketing. Inversement, ce dernier englobe les domaines du marketing en ligne et des nouvelles technologies, mais comprend insuffisamment les processus RH. Les deux disciplines peuvent donc apprendre l’une de l’autre et devraient idéalement se rapprocher. Toutefois, la plupart des entreprises en sont encore loin: un sondage réalisé par Careerplus a établi qu’à peine 6% des personnes interrogées collaboraient étroitement avec le service marketing dans leur travail quotidien.
Les approches et canaux traditionnels permettent difficilement de maîtriser les nouvelles fonctions et les nouveaux défis. La réserve générale ressentie vis-à-vis des nouveaux outils numériques et la persistance des vieux modèles – les RH d’un côté, le marketing de l’autre – sont quant à elles peu prometteuses. Il faut au contraire s’aider des nouvelles technologies et des nouveaux canaux: ainsi, les chatbots améliorent la communication et réduisent le temps de réaction tandis que les technologies de matching organisent plus efficacement le recrutement et apportent leur assistance lors de la présélection. Si la numérisation peut être perçue comme un défi, elle est également une chance à saisir.
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Etablissez une stratégie: Pour réussir son marketing personnel, il faut plus qu’une annonce de poste adaptée. Fixez une stratégie de marketing personnel pour tous les domaines, de la gestion de la marque employeur au développement du personnel, en passant par le recrutement et la sélection des candidats.
Servez-vous des nouvelles technologies: Intéressez-vous aux nouveaux canaux de recrutement et surtout aux nouvelles technologies. Optimisez par exemple votre site et vos offres d’emploi pour les moteurs de recherche et les terminaux mobiles. Et rafraîchissez vos connaissances en marketing en ligne!
Collaborez étroitement avec le service marketing: Echangez avec d’autres services. Apprenez à connaître les étapes et mécanismes du processus; ce n’est qu’en sachant ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas que vous pourrez partir dans une nouvelle direction.
Analysez votre groupe cible: A qui souhaitez-vous vous adresser? Pour atteindre le groupe cible, il faut orienter les messages et les canaux de communication vers lui. Où sont ces personnes? Quels sont les thèmes qui les intéressent? Comment veulent-elles être abordées?
Pratiquez l’active sourcing: Abordez votre groupe cible de façon active. Cherchez les candidats potentiels sur les nouveaux canaux. Et créez une réserve de talents afin d’avoir d’ores et déjà des contacts avec des candidats potentiels lors d’une vacance de poste.
Soyez rapide: La vitesse a une grande influence sur le succès du recrutement. Une communication en temps réel est attendue. Vous devez donc réagir rapidement, sans quoi les candidats pourraient s’être déjà décidés pour un autre employeur. Il faut être rapide même en cas de refus, car l’expérience candidat (l’expérience du candidat pendant le processus de recrutement) a des répercussions sur la marque employeur.
Tenez-vous informé: La lecture de blogs et de magazines spécialisés et l’expérimentation avec les plateformes et méthodes font partie des fonctions du recruteur. N’ayez pas peur de l’intelligence artificielle. Bien utilisée, elle vous sera d’une grande aide.
